Die gezielte Kundensegmentierung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für effektives Marketing und effizienten Vertrieb. Doch viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass interne Daten (z. B. Adressen, Umsätze, Kaufverhalten, Umfragedaten) kaum Korrelation zum Gesamtmarkt zulassen. Standardisierte Marktsegmente (etwa von YouGov oder Sinus) liefern zwar flächendeckende Einblicke, spiegeln jedoch nur Standardprofile von Kunden wider und lassen keinen Bezug zu den eigenen Kunden zu.
Mikrogeographische Segmentierung: Zielgruppen erkennen, verstehen und regionalisieren
Die Lösung liegt in der Verbindung interner Daten mit mikrogeographischen Merkmalen. Diese ermöglichen eine adressgenaue Lokalisierung und Regionalisierung von Zielgruppen – bis auf die Ebene von Straßenabschnitten. Die Integration mikrogeographischer Informationen in bestehende CRM-Systeme schafft neue Möglichkeiten für:
- präzise Neukundenansprache
- Cross- und Upselling
- zielgruppenbasierte Standortplanung
- personalisierte Marketingmaßnahmen
Zudem lassen sich Marktpotenziale exakt berechnen, z.B. pro Postleitzahlgebiet oder Stadtteil.
Zwei datengetriebene Ansätze zur Segmentierung
Durch die Kombination von Befragungsdaten und über 700 mikrogeographischen Variablen entstehen valide, marktübergreifende Segmente, die sich auf alle Adressen in Deutschland übertragen lassen – insgesamt ca. 23 Millionen Adressen mit rund 41 Millionen Haushalten.
- Segment-Replikation:
Bestehende Kundensegmente werden über Befragungen repliziert, mit mikrogeographischen Daten angereichert und per Diskriminanzanalyse auf den Gesamtmarkt übertragen. So erhält jede Adresse ein individuelles Segmentprofil. - Segment-Generierung:
Eine zielgerichtete Clusteranalyse auf Basis von Befragungs- und mikrogeographischen Daten identifiziert neue und relevante Segmente. Auch hier erfolgt die Übertragung auf den Gesamtmarkt mittels Diskriminanzanalyse.
Beide Ansätze ermöglichen die direkte Rückkopplung mit unternehmensinternen Daten und die Identifikation potenzieller Neukunden – adressgenau und datengestützt.
Beispiel: Nachhaltigkeit als Segmentierungskriterium
Im Rahmen des Vortrags „Nachhaltigkeits-Typen“ wurde der zweite Segmentierungsansatz exemplarisch angewendet: Auf Basis einer Umfrage und mikrogeographischer Daten wurden fünf unterschiedliche Nachhaltigkeitssegmente identifiziert. Diese Zielgruppen unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen und ihren mikro- und soziodemografischen Merkmalen:
- Typ 1: Vorwiegend verheiratete Paare (Ø 51 Jahre), leben bevorzugt in Einfamilienhäusern in ländlichen Regionen, mit hoher Affinität zu Solartechnologien.
- Typ 2: Junge Großstädter (18–49 Jahre), meist Singles, wohnen in Mehrfamilienhäusern (oft Altbau), mittleres Einkommen, ökologisch interessiert.
- Weitere Typen zeigen geringere Nachhaltigkeitsorientierung, unterscheiden sich jedoch ebenfalls nach Wohnlage, Lebensstil und Konsumverhalten.
Die Kombination aus Umfragedaten, mikrogeographischen Variablen und intelligenten Analyseverfahren wie Cluster- oder Diskriminanzanalyse schafft neue Wege, Zielgruppen präzise, relevant und skalierbar zu identifizieren. Unternehmen erhalten so eine belastbare Grundlage für eine datengestützte Marketingstrategie, die weit über klassische Segmentierungen hinausgeht – mit direktem Impact auf Kundengewinnung, Kundenbindung und Marktbearbeitung.
Lesen Sie weiterführend unseren Blogbeitrag über Nachhaltigkeitstypen
Kontaktieren Sie uns jetzt – und machen Sie Ihre Zielgruppe messbar!
